钟薛高、中街、须尽欢…各方“势力”出品的网红雪糕品牌争相登场。在号称“冰淇凌元年”的之后，混战中的冰淇淋新品牌还能走多远？

被誉为“台湾的经营之神”的台塑集团创始人王永庆，曾经有一个“冰淇淋哲学”，叫做“冰淇淋要在冬天开始卖”。

因为冬季是冰淇凌的淡季，相对于市场竞争激烈但总是能生存下来的夏季，在冬天开始做生意更要求你拼命地优化采购、配送等等各个环节的经营状况，并迫使你不断提高营销能力，为了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超强的生存能力，到了顺境的夏天就能比对手要更高一筹。

随着气温的逐渐上升，今年由于疫情而突然出现的线下生意的寒冬正在走向终结，而真正的冰淇淋生意激战的时刻，也即将到来。

钟薛高创始人林盛在一次新京报的采访中，曾将年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年，大品牌动作不断，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对于中国的冰淇淋行业来说，是机遇也是挑战。

据统计，年线上冰淇淋品牌有60余家，年这一数字增加到了多家。年天猫的第一个小时内卖出了只棒冰，生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋的销量同比增长％；中国冰淇淋市场的总量达9.37亿元，产销量高达.42万吨。

从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支，冰淇淋这个“反季产品”在年已经发展到了千亿级的规模，中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

冰淇淋产业的爆发是否昙花一现？新零售下的网红冰淇淋又会在中国火多久呢？

一、冰淇淋在中国的三大阵营

中国的冰淇淋市场，在很长一段时间内，都是以三大阵营进行区分。

根据前瞻研究院等机构的市场数据来看，和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

第一阵营：以和路雪为代表的外资品牌

年，联合利华旗下的和路雪品牌进入中国投资建厂开发冰淇淋产销业务。

刚进入中国的和路雪利用“冰柜战略”迅速进入中国消费者的视野，每年向中国市场投放台冰柜，当时中国大街小巷的便利店和小超市，一夜之间被印有“和路雪”标志的冰柜占领，同时标志性的红色心形logo深入人心，连心形图案下方的“和路雪”三个字也是汉字，让不少消费者误认为和路雪是本土品牌。

进入中国仅半年，和路雪冰淇淋的销量就超过万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高的销售记录。

目前和路雪中国主推三大系列产品，分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端时尚路线的梦龙、和专攻儿童市场的麦酷狮。与后来进入中国的哈根达斯等外资品牌，占据着国内的中高端产品市场。

第二阵营：以伊利、蒙牛为代表的头部乳企

千禧年后，由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料优势，利用自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋中低端的市场竞争，并快速跻身全国性冰激凌品牌。

伊利、蒙牛这两个乳品巨头年代在冰淇淋产业也成为了“死对头”，只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定会有同款，而且包装极为相似：伊利推出伊利牧场小布丁，蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情……

双方你来我往之间，同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。蒙牛年年报显示，其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元，增幅达20.6%，伊利年财报显示，冷饮产品营收为49.79亿元。

第三阵营：以区域为代表的老牌冰淇淋企业

受制于升级前的冷链物流因素的制约，老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商的推广，且价格亲民走低端下沉路线，因此区域特征较明显。

在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中，东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感抢占了一席之地。

东北是我国原料奶的大产区，黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中最高，虽然后来被华北赶超，但做雪糕就要放足奶这个特点还是保留了下来。

糯米糍、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰糕等东北雪糕的明星产品给大多数消费者留下了好吃不贵的印象。

在气温炎热的东南部地区，上海和广东同样也有自己选择。新中国的第一个冷饮品牌——光明当时在长三角的地位举足轻重，精致的上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧（传说是麦乐酷的最早雏形），领先双黄蛋60年开发出了甜咸味的盐水棒冰也风靡一时。

在广东流传着这样一句话：

夏天，广东人的命都是五羊雪糕给的。

五羊的母公司广州冷冻食品有限公司于年成为了雀巢控股的企业，由雀巢中国独家管理，但所幸五羊的品牌被保留了下来，并在很长的一段时间内在珠三角地区一家独大。

蛋奶批、香芋甜筒、红豆批，别的雪糕有的口味，五羊都有；双皮奶味、荔枝味、芝士乌龙茶味，别的雪糕没有的口味，五羊也有。

网上流传的“中国雪糕地图”

光明和五羊这两家走本土化路线的代表，在价格相对低廉的同时，迎合了当地人的口味，在对应区域成为一方霸主。

二、“网红品牌”占据年轻人市场

但对于现在的年轻人来说，提到冰淇凌，在心中出现的已经不是这三大阵营中的产品了。

在近几年消费升级以及新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“网红品牌“已经强势占据了年轻用户的购物车。

在天猫近期发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品》的冰淇淋V榜中，就不乏国产网红冰淇淋的身影。

1.钟薛高

当下网红雪糕界的老大当属钟薛高。根据钟薛高的创始人林盛的说法，钟薛高的名字来自“中雪糕”谐音，瓦片外形代表中国的青瓦白墙，“回”字形代表回归食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨识度。

这个年3月才成立的品牌，曾先后获得真格基金和峰瑞资本的天使轮投资和Pre-A轮投资。年双11，钟薛高当日销售额突破万元，名列电商平台冰品类目第一，成为了名副其实的现象级网红产品。

均价20元一片的钟薛高主打高端市场，曾经以一支66元的“厄瓜多尔粉钻”占领了天猫预售单品类目第一名。为支撑高端市场定位，钟薛高在宣传时也会主动强调所使用的吐鲁番红提、爱尔兰干酪、日本抹茶等优质原材料，以及没有稳定剂、乳化剂和胶体零添加的健康安全产品定位。

2.中街

除了新品牌，老牌中街冰点旗下的品牌中街也在近两年跃身为新晋网红雪糕。去年大促，中街在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二，销售额达到万。

中街由中街冰点提供生产和品牌授权，品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。

盛治曾模仿马迭尔的模式策划中街在线下开店，但效果并不理想，但在年推出了中街这个全新的品牌，主打中高端市场，反而趁着消费升级的东风一炮而红。凭借“新鲜零添加”的定位，中街产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，略高于市面上雪糕的均价。

目前，中街线上天猫旗舰店拥有万粉丝，通过建立“前置仓”，可实现上海地区天猫下单后2小时达的服务，线下则主要布局在一线城市CBD，主打主题设计，50多间门店每一个都有不一样的主题。

值得一提的是，中街此前的操盘手正是钟薛高的创始人林盛，钟薛高也正是林盛团队在与中街的咨询协议期满后于年初创立的品牌。

3.NOC须尽欢

除了新兴品牌以外，乳品巨头伊利也发力抢占线上市场份额，NOC须尽欢就是伊利冷饮事业部为适应新兴电商渠道、O2O渠道而量身定制的高端冰淇淋品牌。

这个品牌于去年5月正式上线，天猫官方旗舰店首月成交总额达万元，作为伊利的一次品牌试水，须尽欢目前的表现意外亮眼。

须尽欢代言人郑云龙

NOC须尽欢定价在20元左右，产品的特色在于内层以酸奶作为奶芯，外层则是由纯鲜果蔬汁制作而成的软挂皮，目前有胡萝卜橙子、紫薯、芒果、树莓等七种口味，高饱和度的色彩很能吸引用户眼球。同时须尽欢在品牌上还走了国潮路线，从“须尽欢”这个名字和“一叶活色鲜香的冰淇淋”的Slogan就不难看出，“国风”气息浓厚。

三、网红雪糕走红套路

综合这几家网红雪糕的走红历程，可以总结出以下几个套路：

1.跨界联名

现在的品牌联名已经不是什么新鲜事了，那些因为跨界火起来的产品，往往都是因为做到了超越消费者的期待值。

钟薛高就曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品，十分擅长在社交网络上给消费者创造记忆点。

2.老牌情怀

虽然曾经的雪糕产品，由于材料、工艺以及供应链的问题，在味道等各方面必然不如今天的新品精致，但我们总是会对童年的味道念念不忘，相应地对也会对品牌产生感情。

因此，像中街、东北大板、五羊这些老品牌，在今天的国货风潮下也收获了消费者的一票情怀支持。

就连不是雪糕品牌的王老吉，跨界推出凉茶冰棍，也因为老牌凉茶和冰棍的趣味性吸引了一批年轻消费者们的眼球，凉茶去火的理念更是加强了产品属性，强势带货。

3.稀缺感

消费品的饥饿营销永远能够创造话题，尤其是食品的“限量”，是真的售完即止，具有很强的稀缺性。

比如说钟薛高当初抢到了一批数量极少的厄瓜多尔粉可可，并借此推出了限量2万支的“厄瓜多尔粉钻”，当日发售的抢购浪潮就成了社交平台上KOL争相讨论的话题焦点。

而最能创造话题的当属「线下快闪店+限定的口味」的组合。像GODIVA歌帝梵×大白兔的快闪店在去年落户上海，限三周，虽然定价55元一个，但“过时不候”的特殊限定还是让想要尝鲜的人龙从早排到了晚，效果极佳。

4.健康品牌+明星效应

流量明星KOL牵引粉丝、拉动销量是快消品营销中颠扑不破的法则，是只要找对了人就基本上是不会出错的套路，还能根据代言人的特性产生扩圈的功效。

像钟薛高的三位品牌代言人就分别是TF家族的敖子逸，以及演员佟丽娅和周一围，三位艺人的形象都比较积极健康，契合钟薛高主打的健康路线，启用17岁的敖子逸做品牌代言更是针对00后市场的一次开拓。

5.KOL种草策略

据美逛发布的首份“种草大数据”显示，83%的年轻消费者购买决策主要影响因素来自于身边及各平台的网红达人们的种草分享。

这个过程中，网红KOL凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论热度上升，增加了各种网红产品的曝光，也拉升了消费者对各类网红产品的
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