上万场直播的经验总结没有不适合直播的产品_荔枝_荔枝食品

对于所有直播商家而言，直播货品的消耗最多时间成本、运营成本和精力的一环。今天我们来聊聊如何直播间选品的逻辑问题。

“这个产品不适合直播”是个伪命题大多商家在挑选直播商品的时候，都会非常盲目。在理清直播选品逻辑的情况下，盲目地选择了一批自己认为适合直播的商品。在经历过一段时间的销售后，简单粗暴地从价格、销量等直观因素便认为该商品不适合直播。由于对直播逻辑的不清晰，导致做出了错误的判断和后续处理。对于直播间的货品方面，我们首先需要明确的是“没有不合适直播的产品，只有不合适的时机”。破除这个伪命题，建立起正确的直播货品观念后，我们再继续了解。

明确入局品牌体系因素对于商家而言，入坑直播的目的不一：有的为了扩宽销售渠道，有的为了增加品牌影响力，有的只是为了随大流。但不管目的因何，入局直播就必须要明确自己的入局目的和品牌体系划分，才能做好对应的货品规划。根据千园直播副总Kevin的论述，品牌部分共分为4个部分:理念：约束产品的品质、心智简单地说，就是你对于品牌的理念，就会指导生成出什么样的产品。如ZARA走的快时尚，所以品牌质量一般，讲究产品的快销与迭代速度；优衣库是“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，所以产品也都是简单、耐穿的基础款。定位：约束产品的形态、体感；销售接触点的部署根据定位来对产品进行外形、功能性等方面的设计，再确定品牌对应的销售、推广战略。市场：约束产品上、下限；制造的宽度和深度；定价的复杂程度预估品牌的市场包容度，通过满足市场的需求来确定划分产品的层级、质量、深度与宽度、定价等问题。用户：约束产品生命周期；迭代需求的成立点；市场验证到部署明确用户细分，来确定产品的生命周期（即什么时候坏，需要更新）、产品更新的出发点以及对于市场判断的准确性印证，再重新规划布局新市场战略。商家们在入局直播前，务必再次思考并构建出完整的品牌体系，以便在产品规划中做到最正确的全局核心指导作用。

确立入局直播产品体系在明确品牌的全局性战略--品牌后，必然接下来要了解的环节是直播产品体系。在产品体系规划中，有三个逐渐深入的阶段，只有在了解并判断自己处于什么的阶段的适合，才能拿出针对于直播的“对的产品”。对于传统运营而言，应该是从“建立形象→建立理论→建立信任”。但这在直播间显然是行不通的，应该是逆向的。除了已有较高知名度的品牌，大多数商家没有为人知晓的品牌形象，只能先从信任开始，所以直播产品的体系应该是“建立形象←建立理论←建立信任”。阶段1：建立信任在这一阶段，是打开直播局面的重要环节。不要追求利润、保持新用户的流入速度和时长占有率是最核心的3点。其实这些也是引流款的要求标准。阶段2：建立利润这部分的产品目的就是挣钱!挣钱！挣钱！以营利为出发点，弥补一些引流产品带来的亏本与制造利润空间。对于直播属性而言，多是以性价比极好的产品会成为爆款，以薄利多销作为产品的出发点。其次，这阶段也是新产品、研发试验的绝佳地点，反馈时间更短和精准。阶段3：建立形象此类产品的目的在于不以盈利为主要目的，而是依托产品来传递品牌的理念，在消费者心目中建立形象定位；同时，设置价格锚点（即商品价格的对比标杆）。因为在消费者眼中，任何产品的价格永远是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。精准判断店铺的阶段，并拿出对应的阶段性产品，是直播选品的重要逻辑。

货品规划三重奏直播间的整个货品规划步骤，可以从3个方面来实施。01.初期选货在最开始确认直播间款的时候，我们就要考虑到“大而全”的问题：全品类覆盖、货品组合脚本。全品类覆盖，包含店铺里各个类目的产品（主营产品），直播货品规划中务必包含引流款、利润款、高价款、新款等，将各个阶段的所需产品填充归纳。脚本规划则是将货品规划中的产品，做出组合来安排当天直播间的内容。如：引流款和利润款的一个组合，适用于平销的日常售卖；引流款和高价款的组合，适用于限时、限量特价的专场专题活动；引流款和新款的一个组合，适用于高复购的营销动作。02.货品迭代货品迭代是指在阶段性的销售行为之后做的一个货品重复的过程。主要有三点:1.考虑直播间的爆款和传统运营的爆款分离2.平销货品是否能够满足咱们直播优惠价值的需求3.粉丝阶段需求通过初期选货确定直播间货品，在通过货品迭代把货品与粉丝机制进行更精细化的规划，接下来，我们要做的是产品升级。03.产品升级第一阶段，根据批量用户反馈，进行产品功能性或外观性的升级需求。比方说我们在做直播的时候，产品并不是我们一家，而是我们也存在同行或者说同质化产品的存在，那么我们这个时候是需要去做同质化竞品升级的一个需求。第二阶段，我们同样也会存在同质化竞品升级的一个需求。比方说我们在做直播的时候，产品并不是我们一家，而是我们也存在同行或者说同质化产品的存在，那么我们这个时候是需要去做同质化竞品升级的一个需求。第三阶段，粉丝定制化的需求。01.做直播间专属产品。02.做钻粉专属。以上就是货品规划的三个步骤，从初期选货-货品迭代-产品升级，一步步把直播间的货品闭环走通走顺。

产品工具：波士顿矩阵的运用在直播间货品选择的时候，可以也用一套管理理论方法--波士顿矩阵来帮助我们快速确认货品类型。它通常是能够反映我们市场增长率和销售增长率的一套销售模型。根据波士顿矩阵，我们可以把产品分为四类：a.销售高、市场占有率高的明星类产品（爆款）b.与明星产品完全相反--销售低增长率低的瘦狗型产品（需要优化）c.销售高但市场占有率低的问题类产品（有待优化）d.销售低、市场占有率高的金牛类产品（利润款）根据销售情况，把产品分门别类并作出对应的销售动作。

结语淘宝直播，实际是一个“万物皆可卖”的销售平台。只要在合适的企业阶段，把合适的产品卖给适合的消费者，那么直播业绩自然会一路扶摇直上。

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