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作者

李东阳

来源

首席营销官（ID:cmo）

四年一度的世界杯结束了。格子军团克罗地亚虽然输了，但回国却受到了英雄般的礼遇，看了让人感动。但话说回来，绿茵场上场场精彩的对决，没有了”视觉”的冲击！你是否觉得世界杯就失去了它的意义？

但蜻蜓FM却在视觉为王的世界杯，发现了“声音”的魅力。其发布的一档自制体育IP节目《足球先声》，通过一场场的线上“听”球盛宴，征服了不少球迷的“耳朵”，单期音频播放量最高近百万......在以视频、图文为主要呈现方式的世界杯竟分了一大杯羹，蜻蜓FM到底做了什么，值得其他品牌借鉴学习?

01

七城联动

“足球”+“声音”的跨界大秀

诚然，跨界才能创新。网络音频行业的先锋＋以“视觉”取胜的足球盛宴碰撞出了不一样的火花。6月4日，蜻蜓FM世界杯特别定制的足球评论节目《足球先声》开播，新颖的跨界组合，一经开播便吸引了大批拥趸。

一方面，知名足球评论员姬宇阳妙语连珠的语言风格功不可没，充分发挥了足球“解说”这一足球赛事必不可少的角色。与在视频直播中“解说”配角不同，除去画面的音频，“解说”成为当之无愧的核心元素。此刻，语言极富画面想象力的优势尽显，这一特征与足球“解说”拥有天然的契合度。而体育评论，也是最适合以音频为表现形式的报道类型。

另一方面，为配合线上音频节目，在线下，蜻蜓FM联合7大城市主流地方电台发起世界杯大巴巡游活动，巡游涵盖了世界杯的整个赛程。知名足球评论员姬宇阳联合郜林等大批足球名宿，开启“足球”与“声音”的体验式玩法。在7城的黄金商圈可谓吸睛无数，借助名人效应以及大巴内部各式的声音互动：感应留声机、世界杯声音墙、声音光电互动的有趣好玩的互动，以场景化的体验式营销刷了一波用户好感度。

线上线下的有效联动，做到了有效的用户沟通，最大限度的覆盖了目标用户群体，提升了品牌知名度，对于聚合《足球先声》的听众粉丝而言是重要一环。

02

以“声”会球迷

开辟体育领域新蓝海

《足球先声》作为一档世界杯纯音频栏目，在各大体育平台以图文报道、直播、视频为主要呈现形式的当下显得相当另类。然而，蜻蜓FM正是借助音频内容的伴随性以及自身的平台优势，在各大平台的流量争夺战中独辟蹊径，洞察用户需求，以此，在音频平台领域开辟了以“声音”会球迷的先河。

其实仔细分析，我们不难发现，需求是创造出来的。图文报道、视频等虽然是获取世界杯信息的主流方式，但艾媒咨询数据显示，46.1%的受访用户在休息时间使用移动音频平台，41.6%的用户在睡前使用，而在通勤的路上使用的用户占38.6%。因此，与视频图文相比，音频形式的内容更适合用户碎片化和伴随性场景。

蜻蜓FM正是立足音频适宜球迷碎片化时间伴听的场景特征，以资讯播报、足球评论、人物传记等音频独具优势的节目形态为主线内容，将世界杯的音频报道打造得比视频、图文更有特点。从而在发现、创造用户需求的过程中，开辟了以“声音”约会球迷的体育领域新蓝海。

03

蜻蜓品牌焕新

强势“声”援品牌战略

今年4月，蜻蜓FM进行了品牌升级，发布全新品牌主张“更多的世界，用听的”，希望音频能成为帮助人们实现认知突破和自我丰富的媒介。《足球先声》借助世界杯，通过线上线下齐发力，通过与用户的深度沟通，正是其新品牌主张的延续与落地。

在快节奏的都市生活中，网络音频是年轻人丰富精神世界成本最低的方式。听觉是唯一不受场景限制，能无时不刻给予用户信息补给，帮助人们实现认知突破和自我丰富的媒介。

马云说：体验的重点是让人舒服。我们上世纪讲了很多服务，我们不断的增加服务能力，其实客户要的不是服务，客户要的是体验。体验无处不在，场景如影随形。能够谙熟客户服务场景且在此基础上给客户好体验的企业，才能做好服务。

而以场景化营销作为年年度营销策略的蜻蜓FM可谓深谙这一道理，此次《足球先声》线上音频节目背后的用户场景洞察以及线下大巴巡游+城市路演的体验活动将“体验无处不在，场景如影随形”发挥的淋漓尽致，更是对其品牌大战略的强势“声”援。

的确，在各大品牌以及平台堪比赛场上厮杀一样残酷的流量大战中。品牌如何利用自身优势与特征，深入挖掘用户需求，做到“四两拨千斤”才是在信息爆炸时代的正道。显然，蜻蜓FM《足球先声》做到了！

它充分挖掘“声音”这一古老媒介的魅力，赋予其巨大的想象空间，为更多年轻人提供一种新的了解世界杯的方式。

此外，蜻蜓FM在泛娱乐化领域的布局，同时也亲子、财经等多个领域建立了特色堡垒，击穿了音频同质化藩篱。其多面开花，主打头部内容的攻势在“内容为王”的时代显得极具借鉴意义。

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