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从行业视角看发展:大市场容量、低渗透率铸就生鲜电商蓝海——生鲜市场规模近万亿,而渗透率不足1%;高门槛(全程冷链配送的高配送要求和生鲜产品的非标准化使得生鲜成为电商最难经营的品类)又使得只有少数玩家参与,可以保持较高的利润空间

(报告作者胡彦超为21世纪网(微博)2012年度首届金牌分析师评选农林牧渔准确度榜第五名)

目前生鲜电商发展的中短期瓶颈在于冷链物流配送和消费习惯,但我们认为物流配送的限制只是短期因素,政策扶持与市场需求的双重推动,将使农产品/生鲜冷链物流行业发展进入快车道,未来3-5年内将不再是主荔枝栽培要问题而消费习惯随着目前生鲜网购的主要人群——中青年白领,未来5-10 年成为家庭果蔬肉禽购买的主力军,生鲜网购的这种习惯也会传承下去,并随着互联网普及率快速提升影响更多人

本篇报告主要从行业视角和产业链视角进行分析,探讨生鲜电商的发展前景,并剖析了国外几家发展较好生鲜电商的运营模式,特别是英国最大的网上食品零售商ocado,其为全球生鲜电商的典范而美国生鲜电商发展也已有20 余年历史,有些已经形成比较成熟的商业模式并已开始盈利,这些都对我国生鲜电商的发展有很多启示和借鉴

减少流通环节,一方面能够降低成本及损耗,缩短流通时间,使终端消费者购买新鲜便宜的产品,另一方面能够让农户的销路稳定,荔枝种类有哪些避免农产品波动过大,保障农户的利益另一方面,生鲜电商多采用直采模式,可以看作是一种类似农超对接的“农网对接”我们认为“农网对接”将是农超对接的升级版,受到国家政策上的支持

总的来看,国内外生鲜电商的商业模式已经趋于成熟,国内冷链物流配送和消费习惯问题正在被快速解决,而长期受限因素——生鲜产品的非标准化——可能仍需要大规模、标准化、品牌化的现代农业体系支撑,至少仍需10-20 年的努力但我们认为正是由于农产品实现标准化需要一个长期过程,具有强大品牌力的生鲜品牌商将最有可能利用这个空档期,最先和最大受益于生鲜电商带来的渠道变革,荔枝种类比如生鲜肉品牌双汇、苏食(上海梅林旗下),水产品品牌獐子岛、国联水产等具体观点我们将会在后续报告中进行阐述

生鲜类产品的消费特点(强消费粘性、高重复购买率、短购买周期、高市场活跃度)使其为电商带来的不仅仅是利润,更是持续的消费、关注、稳定的人气和网站流量,生鲜品类成为各大电商的必争之地2013年的“荔枝大战”引爆各大电商对于生鲜领域的全面争夺,大电商平台如天猫、京东、顺丰纷纷进入标志着生鲜电商开始从垂直领域,进入到规模化的扩张新阶段,生鲜电商的发展也将此提速

(报告日期:2014年8月26日)

而长期受限因素——生鲜产品的非标准化——可能仍需要大规模、标准化、品牌化的现代农荔枝价格业体系支撑,至少仍需10-20 年的努力但我们认为正是由于农产品实现标准化需要一个长期过程,具有强大品牌力的生鲜品牌商将最有可能利用这个空档期,最先和最大受益于生鲜电商带来的渠道变革,比如生鲜肉品牌双汇、苏食(上海梅林旗下),水产品品牌獐子岛、国联水产等具体观点我们将会在后续报告中进行阐述从产业链和政府视角看支持:电商渠道重塑了传统生鲜产业链,减少流通环节,让利农户、消费两端,打造“农超对接”升级版,产业链利润分配体系将被重构而缩短产业链使农户和消费者都从中受益